Rối loạn nhân cách trực tuyến

Có nhiều loại hành vi của người dùng trực tuyến và các quy trình ra quyết định. Mặc dù mỗi người trong chúng ta có một phong cách riêng nhưng với tư cách là một nhà tâm lý học trên web, tôi đã xác định được sáu kiểu hành vi lặp lại chính mà tôi gọi là các loại tính cách trực tuyến . Trong phần này, tôi thảo luận về 6 loại hình mẫu, giải thích các động lực tâm lý của hành vi của họ và cung cấp các mẹo tối ưu hóa trang web mà các doanh nghiệp trực tuyến có thể sử dụng để tận dụng mong muốn độc đáo của mỗi loại:

1. Người nghe điều ước:

Đầu tiên là rối loạn “Có rất nhiều thứ tôi muốn nhưng biết rằng mình không thể có”. Tôi đã thấy mô hình này chủ yếu ở phụ nữ và các trang web thương mại. Khách truy cập dành nhiều thời gian và nỗ lực để lựa chọn cẩn thận các mặt hàng mà cô ấy muốn và đặt chúng vào giỏ hàng của mình. Tuy nhiên, cô ấy không bao giờ mua chúng.

Nguyên nhân nào dẫn đến hành vi này?

Không giống như giỏ hàng “ngoài đời thực”, giỏ hàng trực tuyến thúc đẩy cảm giác sở hữu vì người dùng có thể thêm và xóa các mặt hàng bất kỳ lúc nào. Những mặt hàng đó vẫn còn trong giỏ hàng ngay cả khi khách truy cập rời khỏi trang web. Cô ấy có thể mở giỏ hàng khi muốn và xem tài sản ảo của mình. Bằng cách có tất cả các mặt hàng mong muốn này trong giỏ hàng cá nhân của riêng cô ấy, chờ đợi mỗi khi cô ấy vào trang web, cô ấy gần như cảm thấy như mình đang sở hữu chúng. Điều này coi như an ủi vì cô ấy không đủ khả năng mua chúng.

Làm thế nào bạn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Một cách để khuyến khích Người nghe mong muốn hoàn tất việc mua hàng là giảm giá một hoặc hai mặt hàng trong giỏ hàng của cô ấy giữa các lần ghé thăm, sau đó chào mừng sự trở lại của cô ấy bằng một cửa sổ bật lên thông báo, “Hôm nay là ngày may mắn của bạn! Mặt hàng bạn chọn đang được giảm giá. ” Loại giảm giá cá nhân bất ngờ này giúp thực thi thành kiến ​​mơ tưởng — khái niệm rằng những gì chúng ta muốn là đúng ảnh hưởng đến những gì chúng ta tin là đúng. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác rằng “Vũ trụ đang cho tôi một dấu hiệu rằng tôi nên mua sản phẩm này”.

2. Khách truy cập theo định hướng thương hiệu:

Khách truy cập này ưu tiên cập nhật những xu hướng mới nhất mà mọi người đang bàn tán. Quyết định mua hàng của anh ấy chỉ dựa trên việc một sản phẩm có được coi là thương hiệu hàng đầu hay không và anh ấy tập trung vào các đặc điểm cảm xúc của sản phẩm, chẳng hạn như màu sắc, phụ kiện và hình ảnh hấp dẫn. Tương tác trực tuyến của anh ấy tập trung vào việc chơi với sản phẩm, chuyển đổi màu sắc của nó và kiểm tra các phụ kiện khác nhau có thể được thêm vào sản phẩm.

Nguyên nhân nào dẫn đến hành vi này?

Khách truy cập định hướng thương hiệu là những gì chúng tôi gọi là người mua thúc đẩy. Yếu tố kích thích việc mua hàng của anh ấy là sự kích thích cảm xúc, đó là lý do tại sao anh ấy thử các màu sắc và phụ kiện khác nhau để tưởng tượng cảm giác sở hữu sản phẩm sẽ như thế nào. Các thông số hợp lý như giá cả, tính thực tế và tính dễ sử dụng được đưa ra ít trọng lượng hơn trong quyết định mua hàng của anh ấy. Anh ta thay thế chuỗi hoạt động hợp lý của người tiêu dùng bằng một khoảnh khắc tự thỏa mãn phi lý trí, mua những mặt hàng không có chức năng cũng như không cần thiết.

Làm thế nào bạn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Các trang sản phẩm thành công là những trang biết cách giao tiếp với hệ thống cảm xúc của khách hàng và giữ nó ở trạng thái kích thích. Để thúc đẩy hành động mua hàng, thông tin sản phẩm nên được ẩn sau các tab (và do đó chỉ có sẵn "theo yêu cầu", thay vì chủ động áp đặt cho khách truy cập.) Trang web nên khai thác xu hướng của hệ thống cảm xúc để phản ứng với các tín hiệu tinh tế, sử dụng các kích thích - như những hình ảnh đầy màu sắc và quyến rũ - để kích hoạt cảm xúc. Điều này cho phép Khách truy cập theo định hướng thương hiệu chỉ đơn giản là mua sản phẩm của bạn vì sản phẩm khiến họ cảm thấy như thế nào, thay vì đọc qua thông tin quá chi tiết có thể khiến anh ta đoán lần thứ hai về việc mua hàng.

3. Khách truy cập hợp lý:

Khách truy cập Rational có quy trình quyết định mua hàng gồm hai bước, bao gồm (a) từ chối các lựa chọn không đáp ứng tiêu chí quan trọng nhất của cô ấy — thường là giá — và (b) sử dụng phân tích chi phí / lợi ích để chọn từ các lựa chọn thay thế còn lại.

Nguyên nhân nào dẫn đến hành vi này?

Khách truy cập hợp lý dựa vào quan sát khách quan và phân tích thực tế trong quá trình ra quyết định của họ. Họ coi lý lẽ logic là cơ sở cho hành động. Ví dụ, họ sẽ không thay thế chiếc xe đang hoạt động tốt của họ chỉ vì "đã đến lúc chúng tôi thay thế chiếc xe của mình, chúng tôi đã có nó được 5 năm rồi." Họ yêu cầu một lập luận vững chắc để theo đuổi một quá trình hành động. Suy nghĩ và cảm xúc chủ quan không có chỗ đứng trong quá trình ra quyết định của họ.

Làm thế nào bạn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Để thu hút quá trình ra quyết định của Khách truy cập hợp lý, trang web phải cung cấp tất cả thông tin mà cô ấy cần để đưa ra quyết định có tính toán. Ví dụ: một trang web viễn thông có thể cung cấp thông tin chi tiết về các tính năng so sánh của các điện thoại di động khác nhau (kích thước màn hình, độ phân giải, trọng lượng, v.v.) để khách hàng cảm thấy rằng họ đang đưa ra quyết định sáng suốt nhất có thể.

4. The Maximizer:

Khách hàng này bị ám ảnh bởi việc đưa ra lựa chọn tuyệt đối tốt nhất trong số tất cả các lựa chọn có sẵn. Anh ấy đọc qua từng danh sách sản phẩm từ đầu trang đến cuối trang và chỉ sau đó mới cảm thấy đủ thoải mái để đưa ra lựa chọn của mình. Bất kể đó là một chiếc ô tô 50.000 đô la hay một chiếc đĩa CD đã qua sử dụng trị giá 5 đô la, người tối đa hóa không thể quyết định cho đến khi anh ta xem mọi lựa chọn.

Nguyên nhân nào dẫn đến hành vi này?

Maximizer lo lắng quá mức về việc đưa ra một quyết định mua hàng tồi. Quyết định không nhất thiết phải dựa trên việc tối đa hóa tiện ích; nó có thể dựa trên ngoại hình, tính năng an toàn hoặc bất kỳ tiêu chí nào khác. Thông thường, anh ta trở nên tê liệt vì lo lắng đến nỗi anh ta không mua bất cứ thứ gì; ngay cả khi anh ấy làm vậy, anh ấy thường cảm thấy hơi thất vọng với quyết định của mình.

Làm thế nào bạn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Quan sát hành vi của khách truy cập trên nhiều trang web thương mại điện tử cho thấy rằng, khi phải đối mặt với một số lượng lớn các lựa chọn, các Maximizers chắc chắn sẽ thất vọng và rời khỏi trang web mà không mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp phải giới hạn một cách thông minh số lượng tùy chọn được hiển thị cho Maximizers, bằng cách sử dụng các phương pháp như lọc, giới hạn mỗi hàng ở năm mặt hàng và cung cấp giao dịch mua mặc định hoặc "được đề xuất".

5. Bộ đáp ứng:

Đây là khách hàng chọn sản phẩm đầu tiên đáp ứng nhu cầu tối thiểu hoặc ngay lập tức của mình. Những khách truy cập này bắt đầu ở đầu trang, bắt đầu cuộn xuống; họ ngay lập tức dừng lại và mua hàng khi tìm thấy kết quả phù hợp, bất kể có bao nhiêu tùy chọn khác.

Nguyên nhân nào dẫn đến hành vi này?

Đối với Satisfier, thời gian là tiền bạc. Cô ấy không muốn lãng phí hàng giờ để tìm kiếm phương án tối ưu nếu có thể làm việc khác với thời gian đó. Cô ấy hành động khi các tiêu chí của cô ấy được đáp ứng. Cô ấy có thể không giải quyết cho sự tầm thường; tiêu chí của cô ấy trên thực tế có thể rất cao. Ngay sau khi cô ấy tìm thấy một lựa chọn đáp ứng được họ, cô ấy đã hài lòng.

Làm thế nào bạn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Một phương pháp hiệu quả để giúp Người thỏa mãn là lọc, cho phép cô ấy đi sâu vào các tùy chọn phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Đây là tương đương kỹ thuật số của một đại diện dịch vụ khách hàng tại cửa hàng nói với cô ấy, "Hãy cho tôi biết màu sắc và kích cỡ bạn cần, và tôi sẽ mang nó đến cho bạn." Các trang web bán lẻ cũng có thể sắp xếp danh sách của họ theo thương hiệu, mục đích hoặc tâm trạng (lãng mạn, gợi cảm hoặc vui vẻ).

6. Kẻ lừa đảo:

Hesitator điền vào biểu mẫu đăng ký trực tuyến hoặc đặt các mặt hàng mong muốn vào giỏ hàng, chỉ để suy nghĩ lại khi tiếp cận nút kêu gọi hành động (CTA). Anh ta có thể dành một lượng thời gian đáng kể để nhấp vào các tab khác nhau và di chuột qua CTA, như thể đang đợi trang web thuyết phục anh ta nhấp vào.

Nguyên nhân nào dẫn đến hành vi này?

Đặc điểm tính cách dễ gây ra sự do dự nhất trong hành vi mua sắm trực tuyến là tránh rủi ro. Người Do dự cố gắng tránh hối tiếc vì đã đưa ra quyết định sai lầm, có xu hướng bối rối trước vô số lựa chọn và thiếu quyết đoán về mọi khía cạnh trong cuộc sống của mình.

Làm thế nào bạn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Hesitator cần tất cả phần thưởng mà anh ta có thể nhận được để tiếp tục quá trình mua hàng. Anh ta phải hoàn toàn bị thuyết phục rằng anh ta đang đưa ra quyết định đúng đắn. Điều này đòi hỏi sự phản hồi và chấp thuận liên tục theo từng bước anh ấy thực hiện. Một cách để làm điều này là sử dụng từ ngữ theo hướng tích cực.Ví dụ: trang đăng ký có thể chào đón anh ấy với "Bạn đã có một quyết định tuyệt vời khi chọn Forbes ”Hoặc“ Bạn chỉ còn một bước nữa là tham gia cộng đồng cấp cao của chúng tôi ”chứ không phải là ngôn ngữ trung lập được sử dụng trên hầu hết các trang web. Từ ngữ tích cực có tác dụng truyền lại, vì vậy cảm giác mà Người bán hàng nhận được từ những phản hồi khuyến khích sẽ đưa toàn bộ trải nghiệm vào ánh sáng lạc quan, khiến anh ta cảm thấy hài lòng về quá trình mua hàng. Ngoài ra, thiết kế trang web nên hạn chế cơ hội để anh ta suy nghĩ lại quyết định của mình. Giảm số lượng trang thanh toán hoặc loại bỏ khả năng quay lại trang trước khi quá trình đã bắt đầu.

Phần kết luận

Trò chơi đã thay đổi. Khách hàng tiếp theo của bạn sẽ nghiên cứu và đánh giá sản phẩm của bạn thông qua các trang web và mạng trực tuyến rất lâu trước khi nhân viên bán hàng của bạn tham gia. Trên thực tế, một cuộc gọi cho nhân viên bán hàng của bạn có thể là bước cuối cùng trong hành trình của người mua, hạn chế đáng kể ảnh hưởng và kiến ​​thức chuyên môn đã ảnh hưởng đến cuộc thảo luận mua hàng trước đó. Khi quá trình mua hàng diễn ra trực tuyến, nhân viên bán hàng ngày càng ít gặp gỡ khách hàng hơn và do đó thiếu hiểu biết về khách hàng tiềm năng nào của họ đang cho thấy tín hiệu mua hàng mạnh nhất.

Để thành công trong môi trường kỹ thuật số mới này, các doanh nghiệp thông minh đang thích ứng và nhận ra sự cần thiết của việc đọc và phản ứng với “ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số” của khách hàng tiềm năng. Ngôn ngữ cơ thể mới này được tiết lộ thông qua các hoạt động trực tuyến như hành vi duyệt web, tỷ lệ nhấp chuột, do dự, cuộn trang và hơn thế nữa. Theo dõi hành vi này cho phép các công ty nhanh chóng xác định nhu cầu tâm lý của người mua và hỗ trợ họ tốt hơn trong quá trình ra quyết định.