Tại sao sử dụng giá trong quyết định mua hàng thường khiến người mua hàng nhầm lẫn

NộI Dung

• Bạn sẽ mua những đôi tất nào?
• Tổng chi phí sỡ hửu
• Chi phí mỗi lần sử dụng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như thế nào

Khi cân nhắc có nên mua một sản phẩm hay không, hầu hết chúng ta đều đặt nặng vấn đề giá cả của nó. Trên thực tế, thường xuyên hơn không, giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua.

Nó khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm đang được giảm giá (thật thú vị biết bao khi mua một chiếc áo len cashmere hoặc quần lọt khe len được đánh dấu xuống $ 49 so với giá thông thường là $ 350!) Hoặc tìm kiếm những thứ rẻ nhất trong số các lựa chọn có sẵn.

Nhưng chỉ tập trung vào giá cả, ngay cả khi đó là giá ưu đãi hay giá thực sự thấp, có thể khiến người tiêu dùng mua những sản phẩm mà họ không cần hoặc những sản phẩm không tiết kiệm nhất về lâu dài. Điều này là do giá trả cho một sản phẩm thường không tương quan với chi phí mỗi lần sử dụng.

Tần suất sử dụng và thời gian sử dụng của sản phẩm là như nhau, nếu không muốn nói là nhiều hơn, là những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng nên cân nhắc trong quyết định mua của mình.

Bạn sẽ mua những đôi tất nào?

Hãy xem xét ví dụ sau đây về việc mua tất. Giả sử bạn đã đến một cửa hàng bách hóa để mua tất và bắt gặp hai sự lựa chọn. Lựa chọn đầu tiên là một đôi tất chất lượng rất cao với bông dày, gót và ngón chân được gia cố, cùng với lớp vải may lưng chắc chắn. Một cặp duy nhất có giá cắt cổ là 20 đô la. Lựa chọn thứ hai là một gói 5 đôi tất hàng hiệu có chất lượng thấp hơn. Nhưng gói này chỉ có giá 20 đô la, hoặc 4 đô la cho mỗi cặp. Bạn sẽ mua những đôi tất nào?

Thoạt nhìn, việc đổ vỏ nhiều gấp 5 lần cho một đôi tất có vẻ lãng phí. Vì vậy, nếu bạn giống như hầu hết mọi người, bạn sẽ thấy lựa chọn rẻ hơn hấp dẫn và mua gói năm món.

Nhưng bây giờ hãy xem xét tuổi thọ của đôi tất. Do làm bằng chất liệu dày hơn, các phần được gia cố và đường khâu tốt hơn, nên đôi giày trị giá 20 đô la có thể được mặc và giặt khoảng 200 lần trước khi bị mòn. Cặp $ 4 chỉ có thể được sử dụng 20 lần trước khi nó trở thành lỗ. Khi chúng ta xem xét tuổi thọ của chúng, tính kinh tế của việc mua tất thay đổi hoàn toàn.

Phép toán chỉ ra rằng cặp 20 đô la thực sự chỉ tốn 10 xu cho mỗi lần sử dụng trong khi cặp 4 đô la rẻ hơn có giá 20 xu cho mỗi lần sử dụng.

Trên cơ sở mỗi lần sử dụng, đôi tất có giá cao gấp 5 lần thực tế có giá bằng một nửa so với đôi tất rẻ hơn.

Tổng chi phí sỡ hửu

Ngay cả khi hầu hết người tiêu dùng không nghĩ về những điều khoản này, các tổ chức vẫn giỏi trong việc nhìn xa hơn giá cả trong các quyết định mua hàng của họ. Khi thực hiện các giao dịch mua quan trọng như máy rô-bốt mới cho dây chuyền lắp ráp, máy khoan chiết dầu, hoặc phần mềm doanh nghiệp để quản lý dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp hạn chế chú ý đến giá của sản phẩm. Thay vào đó, họ coi một số liệu được gọi là Tổng chi phí sỡ hửu (TCO). TCO cung cấp cho người mua thông tin về giá mua mới sẽ sử dụng trong toàn bộ vòng đời của nó. Nó không chỉ bao gồm giá mua mà còn bao gồm chi phí học cách sử dụng sản phẩm, chi phí nhân công vận hành, bảo trì và chi phí thời gian ngừng hoạt động và chi phí xử lý cuối cùng của sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, giá ban đầu của sản phẩm chỉ bằng một phần nhỏ TCO của nó. Và những sản phẩm có giá ban đầu cao thường có TCO thấp hơn nhiều so với những sản phẩm mua rẻ hơn. Do đó, một máy nhanh hơn hoặc một máy đòi hỏi ít lao động hơn để vận hành có TCO thấp hơn nhiều ngay cả khi nó có giá niêm yết cao hơn nhiều. Tính toán chi phí cho mỗi lần sử dụng là một biến thể của TCO được áp dụng cho việc mua hàng của người tiêu dùng.

Chi phí mỗi lần sử dụng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như thế nào

Khái niệm chi phí cho mỗi lần sử dụng áp dụng cho các sản phẩm lâu bền được sử dụng nhiều lần (mọi thứ từ giày dép và quần áo đến đồ dùng và phụ kiện nhà bếp, từ đồ nội thất đến thiết bị điện tử và thậm chí cho các khoản mua sắm lớn như ô tô và nhà ở) và các dịch vụ đăng ký như tư cách thành viên phòng tập thể dục hoặc dịch vụ điện thoại di động. Nó không áp dụng cho các vật tư tiêu hao như thực phẩm hoặc pin ở những nơi dễ tìm kiếm theo đơn giá. Khái niệm này cũng không áp dụng cho các dịch vụ như bữa ăn tại nhà hàng hoặc vé máy bay mà người tiêu dùng trả tiền riêng cho mỗi lần “sử dụng”.

Làm thế nào để xem xét chi phí cho mỗi lần sử dụng thay vì giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua? Dưới đây là bốn cách cụ thể.

1. Trọng lượng chất lượng lớn hơn giá cả. Giá mỗi lần sử dụng ủng hộ việc mua các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, ngay cả khi chúng đắt hơn. Và ở đây, chất lượng đề cập đến các khía cạnh chức năng thực tế ảnh hưởng đến tuổi thọ sản phẩm và khía cạnh thẩm mỹ ảnh hưởng đến tần suất sử dụng nó. Đối với đồ nội thất, chất lượng bao hàm sự chắc chắn của vật liệu, giúp tăng độ bền và tuổi thọ của nó. Và nó cũng ngụ ý sự thoải mái của một chiếc ghế dài hoặc ghế dựa. Đối với một đôi giày, chất lượng của vật liệu đế, lớp da hoàn thiện, v.v., tất cả đều có liên quan. Đối với mọi sản phẩm, chất lượng tốt hơn sẽ giảm chi phí cho mỗi lần sử dụng. Các chương trình khuyến mãi và bán hàng ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2. Tầm quan trọng của việc bảo trì sản phẩm. Là người tiêu dùng, chúng ta quan tâm rất nhiều đến quyết định mua những thứ mới. Nhưng chúng tôi hầu như không để ý đến việc duy trì những thứ chúng tôi đã sở hữu để đảm bảo tuổi thọ và hoạt động trơn tru của chúng. Việc này thường đơn giản như vệ sinh máy hút bụi hoặc máy pha cà phê thường xuyên hoặc sửa vòi nước bị rò rỉ. Hoặc đó có thể là quyết định sửa chữa một thiết bị thay vì tái chế và mua một thiết bị mới. Một khi chúng tôi nhìn xa hơn giá cả cho mỗi lần sử dụng, việc bảo trì trở nên quan trọng vì nó giúp giảm chi phí mỗi lần sử dụng.
3. Sử dụng sản phẩm trong suốt cuộc đời của nó. Trong một bài đăng trên blog khác, tôi đã viết rằng người Mỹ chi gần 2.000 đô la cho giày. Một thống kê thú vị mà tôi tìm thấy khi viết bài đó là mặc dù người tiêu dùng Mỹ sở hữu trung bình 14 đôi giày, nhưng họ chỉ đi thường xuyên 3-4 đôi. Phần còn lại đơn giản là không bao giờ được sử dụng. Kết quả rõ ràng.Ngoài việc bảo trì, chìa khóa khác để giảm chi phí cho mỗi lần sử dụng bất kỳ vật sở hữu nào là sử dụng nó thường xuyên cho đến khi nó hết. Mặc dù có kế hoạch lỗi thời, rất ít người sử dụng sản phẩm đến cuối đời. Chẳng hạn, hơn một nửa số chủ sở hữu iPhone nâng cấp lên một mẫu điện thoại mới ngay khi nhà cung cấp dịch vụ của họ cho phép, hai năm một lần. Điều này còn quá sớm; Tuổi thọ của iPhone là năm năm trở lên.
4. Thống trị trong sự đa dạng tìm kiếm xung lực. Một lý do để sở hữu 14 đôi giày là chúng tôi khao khát sự đa dạng. Ngay cả khi chúng tôi mang 3 hoặc 4 đôi giày giống nhau, chúng tôi thích tùy chọn có những sự lựa chọn khác. Thêm vào đó, mua giày là một điều thú vị và nhiều người mua sắm thích sưu tập chúng. Mặt khác, xu hướng tìm kiếm sự đa dạng và sở hữu nhiều phiên bản của bất kỳ sản phẩm nào, cho dù đó là giày dép, điện thoại thông minh hay chảo gang, là cách nhanh nhất để tăng chi phí cho mỗi lần sử dụng. Chấp nhận sự thúc đẩy này và sở hữu ít phiên bản hơn là một cách chắc chắn không chỉ để đạt được hiệu quả sử dụng tối đa từ mỗi vật phẩm mà còn tiết kiệm được một khoản tiền đáng kể.

Khi cân nhắc mua hàng, suy nghĩ về chi phí mỗi lần sử dụng của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn. Xem xét chi phí mỗi lần sử dụng chuyển sự chú ý của chúng ta sang việc tận hưởng những thứ chúng ta đã sở hữu thay vì liên tục mua những thứ mới. Khi chúng ta quyết định mua một thứ gì đó, việc giảm chi phí mỗi lần sử dụng có nghĩa là tìm kiếm những mặt hàng chất lượng cao, có tuổi thọ cao và sử dụng chúng trong suốt cuộc đời làm việc của chúng. Nói một cách đơn giản, nó có nghĩa là trích xuất mọi giá trị vụn vặt từ tài sản của chúng ta. Điều này không chỉ tốt cho môi trường (đối với những người quan tâm đến những thứ như vậy) mà nó còn có lợi cho ví của chúng ta. Thay thế giá cả bằng chi phí sử dụng trong quyết định mua sẽ giúp chúng ta tiết kiệm tiền và tận hưởng tài sản của mình nhiều hơn.

Tôi dạy tiếp thị và định giá cho sinh viên MBA tại Đại học Rice. Bạn có thể tìm thêm thông tin về tôi trên trang web của tôi hoặc theo dõi tôi trên LinkedIn, Facebook hoặc Twitter @ud.