Chúng ta có Kiểm soát Thói quen Mua hàng của Chính mình không?

NộI Dung

• Xác định lựa chọn tự do
• Đánh giá quá cao sức mạnh lý trí của chính chúng ta
• Ảo tưởng về sự phụ trách
• Lực nào quyết định: lý trí hay tình cảm?
• Gạt bỏ kỷ luật của chúng ta
• Thao túng mọi người để kiếm lợi nhuận

Thuyết phục những người lý trí để đưa ra quyết định hợp lý là điều dễ dàng.

Thật không may, là con người, chúng ta thường mắc kẹt với những suy nghĩ phi lý trí, được thúc đẩy bởi những thành kiến ​​nhận thức và cảm xúc.

Mặc dù tất cả chúng ta đều thích nghĩ rằng hành động của chúng ta dựa trên lý trí và logic, nhưng sự thật là chúng ta thường bị thúc đẩy bởi những thành kiến ​​nhận thức mà hoàn toàn phớt lờ thực tế. Trong cuốn sách của mình, “Descartes’ Error ”, Antonio Damasio, giáo sư khoa học thần kinh tại Đại học Nam California, lập luận rằng cảm xúc là thành phần chính trong hầu hết mọi quyết định.

Vậy, làm cách nào để thuyết phục khách hàng khi họ bị ảnh hưởng nặng nề bởi những yếu tố chủ quan mà bạn dường như ít kiểm soát?

Bước đầu tiên để trả lời câu hỏi đó là xác định những yếu tố chủ quan đó là gì đối với khán giả của bạn.

Xác định lựa chọn tự do

Những kẻ sai lầm trong khả năng ra quyết định của chúng tôi là nguồn cung cấp nhiên liệu cho thị trường. Trong một số tình huống nhất định, được minh họa dưới đây, chúng ta đặc biệt dễ bị ảnh hưởng từ bên ngoài.

Trong những tình huống đó, những nhu cầu và mong muốn nguyên thủy của chúng ta ập đến với chúng ta. Những thôi thúc cơ bản của chúng ta bắt nguồn từ các khu vực cấp thấp hơn của não, chẳng hạn như hệ thống limbic, kiểm soát cảm xúc và động lực. Khi nói đến người tiêu dùng, có lẽ đặc điểm quan trọng nhất của cảm xúc là chúng thúc đẩy chúng ta hành động. Là con người, chúng ta thường bị buộc phải làm điều gì đó như một phản ứng với một cảm xúc.

Hãy tưởng tượng tình huống này: Bạn đang ở siêu thị với ba đứa con của mình, những người bạn vừa đón từ trường về.

Sau một loạt các lối đi mệt mỏi, bị nhấn chìm bởi tiếng van xin, khóc lóc và la hét của con bạn yêu cầu mọi thứ thu hút ánh nhìn của chúng, bạn đã đến vạch thanh toán mà không hề nao núng. Khi bạn chờ đợi, một thế giới mới dũng cảm chào đón những người thân yêu nhỏ bé của bạn: một loạt các viên kẹo hấp dẫn, mỗi món quà được gói đầy màu sắc ở độ cao chính xác mà con bạn có thể chạm tới.

Bởi sự trùng hợp kỳ diệu, soda và kem que cũng nằm trong tầm tay. Tại thời điểm này - trong khi bạn đang bị những người mua sắm đang chờ đợi khác nhìn chằm chằm, khi bạn đã về đích thành công sau khi chiến thắng những cuộc đấu tranh không ngừng đã gặp bạn ở mọi lối đi của cửa hàng - bạn cuối cùng đã đầu hàng trước những lời cầu xin của trẻ em.

Vào giỏ hàng, bạn ném một thanh Kit Kat, một thanh Snickers và một gói M & Ms. Vào thời điểm quan trọng đó, với hàng rào kháng cự đã bị phá vỡ, một chai Diet Sprite ướp lạnh vẫy gọi từ máy làm mát sẽ tấn công bạn đúng như những gì bạn cần. Quyết định của bạn, rõ ràng là một sự lựa chọn được đưa ra một cách tự do, nhưng thực ra nó khác xa với một sự lựa chọn tự do.

Nó chỉ ra rằng khi chúng ta mệt mỏi, mệt mỏi, đói hoặc bị áp lực (hoặc tất cả những điều trên), chúng ta đưa ra những quyết định hoàn toàn khác với những quyết định chúng ta đưa ra khi chúng ta bình tĩnh, điềm tĩnh và thu thập.

Đánh giá quá cao sức mạnh lý trí của chính chúng ta

Trong vô số cuộc phỏng vấn và nghiên cứu, người tiêu dùng đã tiết lộ rằng họ thiếu hiểu biết cơ bản về các lực lượng hình thành hành vi mua hàng của họ.

Khi họ quyết định mua một sản phẩm cụ thể, họ tin rằng họ đang cư xử hợp lý, đưa ra lựa chọn với nỗ lực tối đa hóa lợi ích của họ. Tuy nhiên, niềm tin này không hơn gì một sự lừa dối về mặt nhận thức.

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày nay nhận thức rõ về việc trở thành mục tiêu của hoạt động tiếp thị tích cực. Tuy nhiên, trong thâm tâm, họ tin rằng họ là những người mạnh mẽ, có suy nghĩ độc lập, không bị các nhà tiếp thị thao túng.

Khi được hỏi làm thế nào họ quyết định có mua một sản phẩm cụ thể hay không, người tiêu dùng nói về một quá trình suy nghĩ sâu sắc và hợp lý. Họ mô tả cách họ điều tra và xem xét các đặc tính của sản phẩm, so sánh các mức giá có sẵn và do đó đạt được giá trị tốt nhất cho đồng tiền của họ.

Ảo tưởng về sự phụ trách

Vấn đề với sự tự quan niệm của họ là nó thiên lệch một cách có hệ thống. Chúng ta đánh giá cao khả năng chống lại các tác động bên ngoài. Sự thiên vị này xuất phát từ nhu cầu của chúng ta tin rằng tại bất kỳ thời điểm nào, chúng ta chịu trách nhiệm về các quyết định và hành động của chính mình. Ảo tưởng này cho phép chúng ta tận hưởng cảm giác độc lập và kiểm soát cuộc sống của mình. Cơ chế kiểm soát thiên vị là một cơ chế phòng thủ cơ bản, thiết yếu và chúng tôi không thể tồn tại nếu không có nó.

Quan niệm sai lầm của chúng ta về kinh nghiệm chủ quan cho chúng ta ảo tưởng về khả năng kiểm soát trong các quyết định của mình. Để duy trì cảm giác kiểm soát rất quan trọng trong cuộc sống của chúng tôi, chúng tôi tạo ra những câu chuyện hỗ trợ và kể cho bản thân những câu chuyện về các quá trình suy nghĩ hợp lý làm nền tảng cho các quyết định của chúng tôi.

Tuy nhiên, trên thực tế, cảm xúc và sự thôi thúc nguyên thủy đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của chúng ta. Nhiều hơn những gì chúng tôi muốn thừa nhận.

Lực nào quyết định: lý trí hay tình cảm?

Bên trong bộ não của chúng ta, việc ra quyết định là sản phẩm của hai lực lượng đối lập - lý trí và cảm xúc. Lực lượng ý thức hợp lý được chi phối bởi các khu vực chỉ huy và kiểm soát của não, nằm gần trán. Lực lượng vô thức cảm xúc bị chi phối bởi các khu vực nguyên thủy hơn, chẳng hạn như hệ limbic, ảnh hưởng đến cảm giác và sự thôi thúc tức thời, và chúng chia sẻ với đồng loại của mình.

Bộ não con người không có quyền truy cập vào các quá trình vô thức liên quan đến việc ra quyết định. Trên thực tế, các yếu tố không liên quan gì đến quyết định thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình này, chẳng hạn như tín hiệu môi trường, bối cảnh và cảm xúc của chúng ta.

Khi các đối tượng thử nghiệm được yêu cầu chọn giữa việc nhận hai phiếu giảm giá Amazon trong thời gian một tháng hoặc nhận một phiếu giảm giá khi thử nghiệm kết thúc, những đối tượng đã cho thấy hoạt động cao trong các hệ thống hợp lý liên quan đến việc lập kế hoạch dài hạn và theo quy định của sự thúc giục đã quyết định chờ đợi tháng để nhận hai phiếu giảm giá Amazon. Những đối tượng đã thể hiện hoạt động cao hơn trong hệ thống cảm xúc, giải quyết nhu cầu thỏa mãn tức thì được yêu cầu nhận một phiếu giảm giá Amazon ngay tại chỗ.

Câu hỏi đặt ra là tại sao trong một số trường hợp, hệ thống lý trí lại chịu trách nhiệm, trong khi trong các trường hợp khác, sức đề kháng của chúng ta bị suy yếu và hệ thống cảm xúc nắm quyền kiểm soát.

Gạt bỏ kỷ luật của chúng ta

Cho đến gần đây, người ta nhất trí rằng khả năng tự kiềm chế là một khả năng bẩm sinh - một số người được sinh ra với tính tự kỷ luật dồi dào và những người khác thì ít hơn. Để kiểm tra quan niệm đó, các đối tượng được yêu cầu bỏ bữa trưa và được đưa ra hai bát: một bát đầy củ cải và bát còn lại chứa đầy bánh quy sô cô la mới nướng.

Một nửa số đối tượng được hướng dẫn ăn bánh quy và bỏ qua củ cải, trong khi nửa còn lại được hướng dẫn ngược lại. Ngay sau khi ăn, các đối tượng được yêu cầu thực hiện một nhiệm vụ nhận thức, một câu đố kiểm tra tính bền bỉ, điều mà cố tình không thể thực hiện được.

Những người ăn bánh quy, được trang bị đầy đủ kỷ luật và động lực, đã cố gắng nhiều lần để hoàn thành nhiệm vụ. Trung bình, họ đã dành nhiều hơn mười chín phút cho những nỗ lực của họ so với những người ăn củ cải đã làm. Về phần mình, những người ăn củ cải thực hiện ít nỗ lực hơn nhiều và dành ít hơn một nửa thời gian để giải câu đố so với những người tham gia ăn sô cô la.

Những người đã phải cưỡng lại đồ ngọt và ép mình ăn những loại rau có vị cay nồng không còn có thể tìm thấy ý chí để hoàn toàn tham gia vào một nhiệm vụ tra tấn khác. Họ đã quá mệt mỏi và tỏ ra bực bội và cáu kỉnh. Họ phàn nàn rằng cuộc thử nghiệm hoàn toàn lãng phí thời gian. Một số người trong số họ đặt tay lên bàn và nhắm mắt lại.

Thao túng mọi người để kiếm lợi nhuận

Có vẻ như ý chí không phải là tài năng, mà là năng lượng sẵn có.

Khi lũ trẻ ở siêu thị rút hết nguồn năng lượng cuối cùng, khả năng đứng vững và sức đề kháng của chúng ta bị suy giảm đáng kể. Khi chúng ta phải chịu áp lực bắt máy bay, khả năng chống lại mùi hấp dẫn từ các quầy bán bánh mì đặc biệt thấp. Khi chúng ta nói lời chia tay đau đớn, khả năng chúng ta lựa chọn thức ăn lành mạnh thay vì đồ ăn vặt trở nên đáng ngờ.

Trong mua hàng trực tuyến cũng vậy, có thể nhận thấy rằng việc mua theo kiểu bốc đồng có xu hướng xảy ra vào buổi tối, sau khi những cú đánh mạnh trong ngày làm xói mòn quyền kiểm soát của chúng ta. Mua hàng hấp tấp là việc mua những sản phẩm mà chúng ta không thực sự cần, vì lý do tình cảm. Chúng tôi mua những thứ này bởi vì chúng cung cấp cho chúng tôi, vào thời điểm đó, với một khoảnh khắc nhẹ nhõm về cảm xúc.

Ngược lại, việc kiểm tra việc mua hàng vào ban ngày - khi nguồn lực nhận thức của chúng ta vẫn đang ở mức tối đa - cho thấy người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào việc so sánh giá cả và xem xét cẩn thận các đặc tính của sản phẩm.

Chúng tôi không ngừng suy nghĩ về việc đầu tư bao nhiêu công sức và chuyên môn vào việc hiểu rõ những khoảnh khắc yếu kém của chúng tôi và phát triển các chiến lược khai thác chúng. Với đủ kiến ​​thức và hiểu biết về con người, ai đó sẽ luôn tìm ra cách để bán một sản phẩm không cần thiết.

George Akerlof, người đồng đoạt giải Nobel Khoa học Kinh tế, đã từng nói “Lợi dụng điểm yếu là một phần không thể thiếu của thị trường tự do. Thao túng con người vì lợi nhuận là một khía cạnh tự nhiên của trạng thái cân bằng kinh tế. Hệ thống thị trường tự do khai thác điểm yếu của chúng tôi một cách tự động. ”

Hay nói cách khác: nếu chúng ta có một điểm yếu, thị trường chắc chắn sẽ thao túng nó.